2008年9月7日 星期日

[聽聽講座]2008連鎖店行銷經營國際研討會(一)~小杉和之

由於收到黑秀網寄的活動訊息,知道了這個活動。最近因為待業中,所以想說免費的研討會去聽聽也不錯。那時候其實沒仔細看講者資料,只是對內容還滿有興趣的就報名了,結果沒想到講者的來頭各各都不小啊!到了現場的時候,接待櫃台有個盤子讓大家丟名片,不過我已經離職啦…加上個人名片一直想重作,所以舊的不想用(其實也沒帶去),所以我就揮揮手說我沒有名片。到了場內環顧四周,大概只有我是廢業青年待業者吧XD

因為是很實務的研討會,所以與其說有什麼心得不如說是今天聽講下來的筆記整理。但是收穫還頗豐富的!雖然主題是講連鎖店行銷,不過有很多的概念都可以套用在一般開店上面,並不限於連鎖店喔!

這次的講者有三位:

◆ JMR集團MC公司行銷總監 小杉和之(KOSUGI KAZUYUKI)
演講主題: 由顧客的觀點來考慮店鋪運營 ~創造銷售的基礎~

◆ 中華企業形象發展協會理事長 唐聖瀚先生
演講主題:如何運用品牌力量提升營業額

◆ 歐洲商會中小企業中心 ECCT SME Centre 主席 尹克勤先生
演講主題:連鎖業如何作好客服

小杉和之的演講內容是介紹並以實例說明「店鋪診斷」,「店鋪診斷(Mystery‧Shopper-marketing)」最近在日本引起廣大的注意,小杉和之所屬的MC公司其中有一部分就是就是做店舖診斷的業務!簡單來說店舖診斷就是從店舖的各個方面(如賣場設計、接待顧客、等)來診斷店家的營運,找出需要改善的點,給予專門的指導,藉此提昇銷售業績。他的演講內容相當的豐富,PPT也整理的很詳細,不過因為我沒有帶相機,所以只能快快抄下來,因此有些東西有所遺漏,僅僅靠印象盡量補足。以下是講座內容。


一、 日本連鎖店的現狀

日本人的消費力逐年降低,因此造成很多的商品賣不出去。由於消費力降低、但選擇比過去都要多很多,因此消費者在購買東西的時候,跟過去比起來就會以比較嚴格的眼光來選擇商品,不只檢視價格,也會比較商品品質等。因此平常對這個店家沒有什麼特別不滿,但是還是會想要去別家店逛逛,而這樣會到處去逛逛的客戶佔了所有消費者有80%之多,而會造成這樣的結果,也因為選擇變多,所以讓消費者會不斷的更換店家購買商品。

比起過去來說,便利商店、量販店的銷售額在這幾年一直很難有長足的進步,而藥妝店的生意卻很好。深究其原因在於:藥妝店除了賣藥妝之外,也販售生活用品,生活用品的部份他們採用低價的方式吸引顧客,而利用利潤較高的藥妝帶來較好的收入。反觀便利商店與量販店,由於開的間數過多,同質性高造成彼此競爭激烈,因此收入的成長空間便非常的有限。

由於店家多,因此購買商品的選擇權便會在顧客手上。因此在開店的時候,應該要思考的是「顧客起點」,所謂「顧客起點」指的就是「顧客才是主角」,以顧客為主,推出讓顧客滿意的服務,才能讓顧客在買東西時會想要在你的店裡買東西。因此可以透過以下三個步驟去達成「顧客起點」進而改善銷售業績。

1. 瞭解顧客
以日本伊詩登(音譯,我不知道正確的字怎麼寫…)為例子,這間公司販售的是高級食品,早期伊詩登的賣場擺設是「企業起點」,由於公司希望賣很多的東西,所以賣場擺了很多食物專櫃,走道狹小。客戶在選購的時候常常會擠在一起,透過店舖診斷後,瞭解到客戶認為太狹小的空間不只會造成購買上得不方便,也會因此感覺這些高級食品沒有「高級感」,所以伊詩登將賣場重新規劃,設置較少的專櫃、讓走道變得寬敞。因此改善了來店的顧客數量,因此提昇的銷售額。

2. 持續瞭解、持續改進
由於客戶的需求會因不同的時代潮流而有所改變,因此要隨時瞭解客戶現在的需要,進而做適當的改進。以摩斯漢堡為例,由於現在健康意識的提昇,日本人很關心食物的來源,因此摩斯漢堡便在店內放置了食品產地履歷表,讓消費者能夠知道她所吃下的食物從哪裡來,因此而感到放心。並且與附近的小學合作,開放了做漢堡的課程,透過這個課程讓小學生瞭解摩斯漢堡的製作過程。因而產生信任感。

3. 依照店家的屬性、做不同的改進
摩斯漢堡與伊詩登都是屬於食品銷售的店家,但是由於屬性不同、所處的環境、目標族群等條件都不同,因此要改善的方向也會有所不同。

雖然說要瞭解客戶,但是實際上要瞭解客戶需求並沒有那麼容易,為甚麼呢?根據調查,有96%的人在不滿意的時候,雖然不滿意,但是他不會特別跟公司反應,真正會投訴的只有4%而已。以過去沒有網路的時代,滿意的人她會跟7個人宣傳,而不滿意的人會跟11個人抱怨,而這個比例隨著網路時代的來臨,不滿意的抱怨擴散的範圍會更大。從這裡可以看出來壞評價比好評價流傳的速度要快很多。店舖診斷的服務因此而誕生。


二、 店舖診斷介紹

簡單來說,店舖診斷就是從顧客的視角找出這家店面的缺點與優勢,透過缺點的改進進而提升銷售業績。店舖診斷的流程如下(這裡後面落了一大段細節沒抄到,真是殘念Orz…)

1. 調查企劃

A. 確認店家現狀

B. 設定調查項目:一般來說調查的項目包含五項(店舖環境、接待客戶、陳列、促銷活動、商品量)依照店舖性質設定各調查項目要被檢核的內容,設計成診斷書。

C. 設定調查員屬性:依照店家的性質、地點,選擇身處在當地並且符合店家客戶族群的消費者作為選擇調查員的依據。

2. 實施調查

A. 向調查員指導調查內容(培訓調查員)

B. 調查員實施調查(寫診斷書):調查員會到店舖,依照診斷書上問的問題做勾選,診斷書上的評鑑方式分為兩種,一種是依服務項目條列細項,例如就接待客戶來說,是否有做到微笑、進門說歡迎光臨、熱心介紹等等等項目讓調查員勾選。另外一種就是針對某個特定問題評分並寫下為甚麼給這個分數的原因。

C. 檢查診斷書內容

3. 分析調查
藉由調查員的診斷書內容,分析歸納診斷的結果,抽出問題點,派遣專家到店舖實際勘查並與店員互動,進而提出改善的方式。

4. 報告結果
透過前面的分析調查整理歸納出問題所在,向店家提出改善方針。



三、 店舖改善實例

店舖診斷除了應用在分店,也可以應用在連鎖總部上。兩者實際應用的方式如下:

總部:1.找出需要改進的分店2.透過成功的分店,找出其他分店銷售不好的原因3.由於有許多分店的資料,因此可以收集可成功銷售的方法。

分店:1.透過店舖診斷,設定改善的目標2.將改善的方針實際應用在店舖本身3.學會帶有顧客視點的重要性。

在這個部份講者講了一個內衣專櫃的例子:原本該內衣專櫃的擺設中,有跟產品無關的雜物外;走道的空間狹小,進出口不明顯;展示架上擺了太多的內衣,且無明顯的分類。因此除了將雜物收走,並將部份的展示架撤除,讓每個走道都保持90cm的寬度;在展示架上減少了展示商品的種類,並且依內衣顏色重作分類。將不同品項的內衣之間的間隔拉大,讓分類有明顯的分野。

透過展場配置的修正,除了來客率大大的提升,提袋率更因此提高了110%,成效相當的良好。





創造銷售業績的重點有三個

1. 接待客戶的方式
2. 陳列方式
3. 清潔

這三個要素會影響30%的銷售


關於接待客戶

根據統計,好的接待會使客戶決定購買,而招待品質會影響客戶的回流率。講者提到OMOTENASHI,就是歡迎光臨的意思。這句話的深層含意指的是「站在客戶立場考慮客戶需求而行動」。消費者對於店員的印象,有55%是來自於店員的表情,38%來自於聲音,只有7%來自於語言。因此店員保持帶有感恩的心、發自內心的微笑是很重要的。在日本的員工都會自己帶鏡子隨時練習微笑(這時候PPT上放了一個微笑的嘴巴,說明如何微笑:抬起口角、露出牙齒,秀出這張圖的時候大家都在下面笑了)


關於展示陳列

根據統計,視覺的影響比起其他感覺(嗅覺、聽覺、觸覺)的影響要來的高,而道店裡面買東西的消費者,其中只有30%的人屬於計畫性購買,而其他70%的人大多是到了店裡才決定購買的。因此如何做展示陳列是非常重要的。

1. 使客戶的視線因為被引起興趣而停留在店舖:抓住視線的陳列(在門口放置可以凸顯商品特色的擺設,例如可以拉長腿形的牛仔褲,就可以放置一個只有臀部與腳的模型套上牛仔褲放在門口)

2. 使客戶的視線從店舖中轉移到店舖內:吸引的陳列(透過幾個展示點放置色系相同的衣服,讓客戶看到店舖的時候,會有視線被拉到店舖內的感覺)

3. 讓客戶在店舖中可以容易分辨商品分類:整齊的陳列(例如以彩虹的顏色作為區分,根據顏色整齊的排列出所有的毛巾,讓客戶容易找到他要買的顏色)

4. 提高客戶願意購買的數量:搭配式陳列(如以某一特定主題陳列出主題專區、主題花車,吸引消費者搭配購買)





如何構成買足顧客期待的循環?

以下為店舖營運的PDCA週期

Plan店舖目標→店舖營運→店舖評價→店舖改善àPlan

透過這個循環,讓客戶每次來店都有新鮮愉快的感受。在沒有特殊原因的情況下,平均每個月客戶流失率會在10~15%,也就是說如果店舖不做一些吸引顧客重新上門的改變,久而久之客戶一定會全部流失光光,因此必須隨時調整店舖以抓住客戶的視線。

透過店舖診斷,不只是重新以顧客視點來檢視店舖,經理人更應以診斷結果來教育、培訓店員,讓店員有店員意識,意識到自己對於店舖的經營有著很重要的影響。

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